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2008年08月06日 来源：中国经济网
2008年北京奥运，被看作是目前为止赞助水平最高的的奥运会，包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内，一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作，这已经刷新了奥运赞助史的纪录。
从企业的角度来说，体育赞助是一个很好的商业和营销手段，可以提高企业的品牌认知度、忠诚度，但要取得与投入金钱对等的效果，需要一定的技巧。
这似乎是一个不得不说的话题:对于向来没有支持体育赛事土壤的中国企业来说，来到家门口的奥运，或许是一个体育营销的开端。
据胜三媒体咨询公司估算，2008年，中国所有广告商投资将同比增长19%，达543亿美元。“奥运效应”增加了86亿美元的额外广告支出。而仅奥运赞助商的支出就达218亿元人民币，同比增长52%。路透社对此评价说，北京奥运会的赞助商正在展开可能是有史以来最激烈的广告和宣传战。
“金”光闪闪的北京奥运
2008年北京奥运，被看做是目前为之赞助水平最高的的奥运会，包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内，一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作，这已经刷新了奥运赞助史的纪录。
1976年蒙特利尔奥运会时，共有628家赞助商和供应商，整个赞助计划为组委会带来700万美元收入。而2008北京奥运会的赞助商数量只有蒙特利尔奥运会的1/10，但赞助总额却超过10亿美元，是当年的数百倍。
据了解，目前，TOP赞助商的准入费是6500万美元，这还不算前后的公关费用；除了TOP赞助商外，本届奥运会赞助模式还包括北京2008赞助商、国家奥委会赞助商、独家供应商等。每一个门槛都不低。有资料表明，如大众汽车、阿迪达斯和中国国航，为了合法使用奥运会的五环标志就各自花了5000万美元。北京奥运可谓“金”光闪闪。
对于外国企业来说，在北京奥运中谋得一席宣传之地，是打开一个13亿人口的巨大新兴市场的最好办法；而对于中国企业，国际化程度仍处于初级阶段，无论是行销网络还是资金实力，都难以与国外大公司相提并论。虽然这次进入奥运市场的入场券着实高昂，但毕竟是在家门口，比跑出去赞助一个在国外举办的体育赛事心里有底得多，而且还可以让全球数十亿的观众看到，还是划算的。
曾经以业余体育为主导的近代奥运会变成了现在这种耗资数十亿美元的赛事活动，《经济学人》有报道指出，其背后存在着日益扩大的“体育全球营销”活动。现在在北京，这场活动引来的营销竞赛又要刷新纪录，中国的企业在这场北京奥运中，见识和尝试了这种活动，至于结果如何，现在还是未知，毕竟，要想将这个营销活动真正进行到底，在国际奥委会对奥运赞助设置的种种规则——禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助——等等之下，使得赞助商还需要投入大量资金，通过大量的新的推广广告、市场活动以及和奥运会有关的公益活动来实现和巩固。
印在名片上的奥运
在一个惯常的新品发布会上，日本国誉株式会社中国区的CEO大田丰递上他的新名片，名片的右下角，醒目地印着北京奥运会的人型红色标志。“我们花了两年时间，非常辛苦地争取到了这个奥运办公空间赞助商的资格，但我们认为很值得，”大田笑得很由衷地告诉记者，没有花费到总部规定的上限1000万美元，他们成为惟一一家赞助奥运的日资企业，这对于他们在中国开展业务会非常有帮助。
“帮助当然不会立竿见影，但是能够提高信任感，也可以与中国企业拉近距离，”大田对于北京奥运在国人心目中的分量看得很清楚，这个在中国6年，一直主要做日本人生意的日本企业，北京奥运赞助商的身份是他们全力开拓中国市场的一个助力。
事实也是如此，整个奥运期间，大田都将在北京，对国誉产品的使用进行督导的同时，为产品找到更多好买家。像国誉这种B to B的企业，省去了很多营销推广的环节，赞助商资格更多的是在实际谈判中的应用。
奥运营销术
而对于生产快速消费品的赞助商来说，在获得赞助商身份之后的品牌推广才是更重要的，远远不是将奥运标记印在员工名片上那么简单。据益索普(IPSOS)奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面有显著成效，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首。但是，青岛啤酒亦为此投入大量资金进行品牌推广和市场活动。
青岛啤酒自2005年成为奥运会赞助商以后，“奥运营销”的战略即开始启动。三年间，青岛啤酒先后举行多项奥运活动。2006年，青岛啤酒与内地收视率最高的两个电视台:央视和湖南卫视做了青岛啤酒“我是冠军”全民活动；次年，青岛啤酒又联手央视推出“倾国倾城.最值得向世界推介的中国名城”活动；今年则在全国举办了多个奥运文化广场和啤酒节分会场，将奥运会期间边喝啤酒边看比赛的意图深入人心。
除了奥运这个大的体育营销，青岛啤酒还赞助了中国跳水队。在产品上，距奥运500天时，青岛啤酒发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒──欢动啤酒，以此靠新鲜感占领年轻的消费市场，更大程度地争夺啤酒的市场份额。
据中国传媒大学公布的奥运品牌网络口碑研究报告显示，奥运主题营销电视广告表现指标排行榜上，青岛啤酒位列前三甲。
“青岛啤酒非常清楚自己的定位，营销活动也是将推广与传播联系在一起，在品牌推广的同时还有新产品出现，是一系列非常有计划的、联动的奥运营销活动，”一位营销学专家认为，青岛啤酒奥运营销的成功得益于有计划地步步推进。
而与之相比，据另一项CTR调查显示，同样是2008北京奥运的啤酒赞助商，三家啤酒企业奥运赞助商身份的认知却有非常大的差别。在无提示的情况下，青岛啤酒有24.1%的提及率，而燕京啤酒则是9.6%，另一赞助商百威啤酒为3.3%。
2008奥运赞助商营销五大遗憾
其一，“国字头”企业声音不够响亮，略显遗憾。
其二，赞助商企业不知道如何传播自己的品牌。
其三，营销缺少全球意义上的文化穿透力。
其四，奥运赞助商还没有完全理解奥运营销的运营模式和价值链就仓促上阵。
其五，国内赞助商仅仅从点出发，缺乏系统运作。
此外，中国企业在运作奥运营销时，在赞助和炒作上往往不惜重金，却疏于整合资源、完善各项配套工作，未能在消费者心中形成印象，更别提引发实际购买行动，致使赞助权益白白流失。
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