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2016-08-23 来源：冉汀博客
自2012 年上市以来，《自控力》卖出了 200 万册。直到 2015 年度的亚马逊图书排行榜中，仍然排名第四，它已经连续第四年进入这个榜单的前十。是什么原因使这本书如此独得中国人的“恩宠”？
在跟风、速食的励志书籍不断进入市场的情况下，这本四年前的老书依然牢牢占据亚马逊“情商与情绪”分类的榜首，2016上海书展上这本书仍是热门。
2011年，Facebook前数据专家Jeff Hammerbacher对《彭博商业周刊》说：“我们这一代人中最聪明的头脑都在想着怎么让更多人点击广告。”现在出版业也是一样，最聪明的大脑们都在想着如何让自己的作品赶上互联网的潮流。
2016上海书展（图源：VCG）
持续流行是奇迹
潮流可以多种多样，而他们的赶法也各有不同。我们组织了六个图书编辑的故事，看聪明的头脑如何让这个传统行业继续兴隆。
《自控力》是斯坦福大学心理学教授凯利·麦格尼格尔（Kelly McGonigal）根据她在大学开设的一门“意志力科学”课程写作而成，解释这种叫“自控力”的情绪如何运作，并“利用其提升健康、幸福和生产力”，“参与过这门课程的人称其能够‘改变一生’”。
通过自我心理层面的提升，能让生活和未来更美好——做出这样承诺的书不在少数。心理励志类书籍不仅是机场书店的最爱，在整个图书市场中地位显赫——没有相关机构统计过这类图书的具体市场规模，不过根据荷兰社会学博士后 Eric Hendriks 对于中国“心理自助”（self-help)书籍的研究，大部分是心理励志类书籍的“补充教育类书籍”，占中国纸质书市场的 34%。
翻译自英语世界的心理自助书籍从十多年前就开始涌入中国市场。2011 年，现象级畅销书《谁懂了我的奶酪》登上当年排行榜首。美国一直是心理自助类书籍的出口大国，也是中国除了本土励志书之外最大的引入国家（2011 年占 37%）。与之相比，这类书在欧洲地位边缘，例如心理自助书在德国的市场份额仅为 5.7%。
心理自助书在中国和美国同样流行不是偶然。在社会福利有限、贫富差距分化的情况下，在激烈甚至残酷的社会竞争中，不够聪明、不够努力、不够强大的劳动力面临被迅速淘汰的风险，改变生活的希望落在“个人”头上。
这也是《自控力》的读者希望从中获得的技能。承诺“只需 10 周，成功掌控自己的时间和生活”，这句文案可能击中了不少对“生活始终安排得井井有条，他才是生活的大赢家”抱有憧憬的年轻人。
跟风之作销路更旺
2011 年，磨铁图书编辑王泽阳穿着高跟鞋去见一个作者的路上，脚崴了，在家躺了三个月。同事给她推荐了一个选题——斯坦福大学一门颇受欢迎的课程“意志力科学”，以及心理学家麦格尼格尔配套写成的书。
入行五六年，王泽阳刚好处于低谷状态。她觉得“太无聊了，一本书接一本书的”，甚至有转行的想法。2012 年，她带的一个小团队“超级失败”地解散了。看到书中说“如果你做不到的时候，原谅自己”，她感觉从习惯性的自责中解脱了出来，决定专心操刀这本书。
多维人文
不过，她和出版社一开始并没有对这本书抱有多大的期待，选题的出发点——名校大学公开课——也与后来这本书大卖的原因相距甚远。“当时也觉得（这本书）不是特别起眼，只是觉得 2009 年以来名校公开课特别流行，我们打这个学校公开课的这个点，应该是 OK 的，所以当时就是按照常规书的框架和方式（来做）。”王泽阳对《好奇心日报》说。
同时，和当时迈克尔·桑德尔（Michael J. Sandel）极为风靡的哈佛《公正》公开课不同，麦格尼格尔的这门课尚未引进国内，也没有在网上获得 1000 万人次的点击量，想要借助公开课的热度出一本畅销书的可能性很小。
根据对销量预期的不同，磨铁内部会在出版前将书分成 A、B、C 三类，分配不同的推广和营销力度。根据王泽阳介绍，A 类书出版半年的预期销售量为 6 到 8 万册，B 类预期为 3 到 5 万册，而《自控力》实际上落到了最不被看好的 C 类——版税预付金只有五六千美金，起印 1000 册，而一般出版社对有信心大卖的书起印量可以达到 5 万册。
更别说，《自控力》一定程度上是一本跟风之作。
2012 年，中信出版社推出《意志力》，美国佛罗里达州立大学的心理学教授介绍如何“修炼意志力”，主题、内容和《自控力》的重合度都很高——实际上，如果按照《自控力》的英文原版书名 The Willpower Instinct，主标题的关键词就是“意志力”而非“自控力”。
今年 3 月，磨铁出版了《自控力》系列的第三本《自控力：和压力做朋友》。这本书已经被重新划为 A 级书，这意味着，磨铁会倾注大量的策划和营销资源。虽然《自控力》的红火让人意外，不过在看到它烧起来的苗头之后，磨铁的营销很快就跟上了——出版社每天会有数据监控，它能帮助图书策划者及时调整营销策略。
王泽阳和她的团队开始瞄准研究生入学考试的学生做营销。《自控力》 2012 年 7 月底上市，“9 月初它的‘第一名’慢慢就会被很多考研书、复习书挤掉了”，王泽阳想出来一招——把考研复习和自控力结合起来。他们用考研学生的口吻和视角，在当时还很火热的人人网上发了一个帖子，“注意力比较涣散，管不住自己，那怎么办呢，看到一本好书，书的观点比较有帮助。”帖子获得了很多考生的共鸣和转发。
以学生和白领为目标读者，网店是《自控力》的主要销售渠道。王泽阳表示，很多人可能直接看完这个帖子，就上网店去买了。
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