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2015-11-24 来源: 金融时报
谷歌要回归中国了。据外媒报道，谷歌将于明年2月正式重返中国，计划推出中国版Google Play应用商店，它为中国用户特别设计——无法与海外版Google Play连接。另有报道称，谷歌方面表示“将会严格遵守中国法律，过滤掉相关的敏感信息，并将应用商店的数据存储在中国境内。”
此时此刻，却非彼时彼刻。五年沧海桑田，物是人非。PC互联网已快速过渡到移动互联网时代，百度仍是中国本土搜索霸主、主战场O2O必须做“重”，更兼有本土群狼环伺，以及传说中的“外资互联网之中国魔咒”。简单说，即便是身为世界互联网霸主的谷歌，也不一定能Hold住这个复杂局面。
挑战一：面临本土群狼围攻
此次所谓的“谷歌回归”，主要指的谷歌安卓系统（Android）和谷歌应用商店（Google Play）的回归，而不是其核心业务的搜索引擎。
但在中国，虽然安卓系统的手机、平板电脑产品已经成为霸主，但是大多数厂商却用的根本不是原生安卓系统，而是定制版UI和应用下载平台。与此同时，为了卡住手机APP分发的战略咽喉，绝大多数品牌也采用的是自己的“应用商店”，包括出货量最大的华为、乐视、小米等主要智能硬件玩家。
这一残酷事实意味着，谷歌回归打出的“双拳”很大程度上无法落地。实际上，即便谷歌如粉丝盼望的那样缺席五年后回归、而且是全部业务回归，也面临着一大波本土狼凶狠的围攻。
扳着指头数一数：搜索上很难与“从信息入口转变为生活服务入口”的百度对打，智能硬件又要与“占领起居室”的乐视、小米争食，内置的地图数据因为众所周知的“安全”原因也未必能与百度、高德相争，视频业务也早已被优酷、爱奇艺卡住了身位。
一句话，现在的中国互联网已经不是五年前的中国互联网，谷歌即使回归也会处处面临劲敌。在中国大陆，谷歌目前除了安卓以外没有什么合理布局。就算全部业务回归，因为缺乏足够多的战略支撑点，谷歌也很难恢复往日雄风。
挑战二：搜索缺位、投资缺布局很难吃上肥肉
鉴于谷歌的核心业务搜索仍无法进入中国，这就极大限制了其用搜索拉动其他业务的能量。
由于国内应用分发市场相对依赖于流量入口，百度手机助手有百度搜索及众多亿级用户APP引流，腾讯应用宝有微信、手Q等流量渠道，而谷歌在中国没有搜索就无法形成入口优势，因此Google Play缺乏流量来源，显然在中国移动应用分发方面已很难有太大机会。由于搜索缺位和无法占据流量入口，谷歌回归中国的移动战势必比五年前的局面更为艰辛。
反观老对手百度，则将搜索红利用的很好、也进行了战略升级。现在，中国的PC搜索、移动搜索两大市场上百度仍为霸主，而且在智能搜索和人工智能科技方面已有长足进步。而且，李彦宏将百度的大战略从“人连接信息”升级为“人连接服务”，坚决做大O2O（本地生活服务）。目前转型似乎已经初见成效。百度手机助手、91卡住分发市场，百度地图一举跃居老大，爱奇艺则卡住了网络视频，前不久更撮合携程、去哪儿合并从而吃住了万亿级的在线旅行市场。
谷歌在中国这块的现有业务基础则很薄弱。换言之，移动互联网时代的玩法必须变了。必须直接去切入服务市场，必须进行大规模的战略投资甚至收购。这就是摆在面前的中国互联网市场现状，不以人的意志为转移。
挑战三：主战场O2O必须做“重”
这几年，中国互联网最大的战场公认是O2O。
实际上，在PC端腾讯的网络游戏，淘宝天猫的网络购物，以及百度的网络搜索增长都在放缓。随着移动互联网的到来，汇集吃喝玩乐的本地化生活市场已经进入高增长阶段。群雄向O2O市场倾斜的战略必要性凸显。
但是，中国O2O市场非常特殊，要求必须做“重”，即需要强大的地面推广。同时，因为涌进来的创业公司和风险投资也太多，上演了惊人的补贴大战。这些都是在中国没有“脚”的技术公司谷歌不擅长的，而且美国总部未必同意对中国进行特殊补贴。
国内搜索巨头百度也在持续强化本地生活服务，O2O布局相当深，李彦宏更豪言未来三年内向糯米业务增加投入200亿元人民币抢占市场。譬如其O2O业务的百度糯米、百度外卖，这两年越来越重了：不断增长的几千人地面推广队伍，“女生节”等层出不穷的地面活动，连高管也定期站台到线下去教用户怎么用手机O2O。
这涉及到互联网的两大分支：轻和重，即信息模式和交易模式。在O2O时代，用户获取信息是为了完成交易，因此得到整个服务体验才是最终目的。如果不能发生交易，对B（商户）、对C（用户）都是意义很小的。“O2O其实是O&O”，不做重根本没戏。这一点，平心而论，谷歌不擅长。
挑战四：外资互联网之中国魔咒仍在
还有一点不得不提，那就是外资互联网之中国魔咒。
作为全球人口最多、互联网增长速度最快的世界第二大经济体，中国是任何世界巨头都必须争夺的市场。然而，在这块土地上，互联网巨头们却无一例外地水土不服。从门户的Yahoo!、电商的Amazon、eBay、社交的Twitter、Facebook，这些横扫全球的互联网老大要么统统兵败中国，要么不得其门而入。即便谷歌当年在中国的全盛时期，市场份额也始终落后于本土老大百度。
为什么会有魔咒？除了众所周知的“你懂的”原因之外，还因为不少外资互联网巨头其实还没有真正理解中国用户，也没有站在中国用户的角度审视中国互联网市场。纵观国外互联网巨头在中国的失败，都有一个共同特征：那就是没有在中国形成完整的生态。因此这些国外互联网巨头屡屡败给国内互联网公司，比如亚马逊、eBay在中国探索多年，仍然敌不过天猫，淘宝和京东等电商；5年前谷歌在离开中国市场之前市场份额也和百度有较大差距。这些都是事实，无关立场。
当年，其实李开复干的挺好，长袖善舞，公关能力强大，政府关系也协调的不错。但即便如此，还是因为总部的决策退出了中国，据悉当年就是联合创始人佩奇坚决主张撤的，现在佩奇已经亲自出任CEO。
套用一句流行语：理想很丰满，现实很骨感。
五年之后，行业已经天翻地覆。PC互联网全面转型移动互联网，“人连接信息”进化到“人连接服务”，搜索引擎的玩法变了，其入口的战略作用也就需要重新布局。做投资、做生态、做重。
而在这个五年窗口前，百度在O2O、地图崛起，华为小米在智能硬件崛起，乐视在客厅互联网崛起，昔日谷歌的优势已经土崩瓦解。如果还是四处出击，肯定不如专注O2O的百度有执行力，何况仅有回归的安卓、商店两大业务也早已被分食。
一声叹息。
（作者介绍：重创新实验室创始人、乐视顾问。现担任多家传统企业的“互联网+”转型教练和上市公司战略营销顾问。曾任搜狗市场官、阿里巴巴市场总监、万达电商CMO。
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